K-컬처가 한국 관광의 문을 열고 있다는 말은 이제 익숙하다. 그러나 진짜 중요한 질문은 그다음이다. 사람들을 한국으로 오게 만드는 힘이 무엇인가보다, 그렇게 시작된 관심이 실제 체류와 재방문, 지역 확산으로 이어지고 있는가가 더 중요해졌기 때문이다.
이런 점에서 에어비앤비가 4월 28일 서울에서 연 미디어 간담회는 단순히 K-컬처의 화제성을 다시 확인하는 자리가 아니라, 그 관심이 실제 여행으로 얼마나 깊어지고 있는지, 또 어디에서 멈추고 있는지를 함께 보여 준 발표였다.
에어비앤비는 이날 ‘K-컬처, 여행의 시작이 되다’를 주제로 보고서를 공개하고, K-컬처를 비롯한 한국의 소프트파워가 글로벌 여행 수요를 어떻게 견인하는지와 함께 지속 가능한 방한 수요를 위한 과제를 논의했다.
에어비앤비가 발표한 조사 결과에 따르면, 한국을 방문했거나 방문할 계획이 있는 해외 여행자 4,500명 가운데 94%는 K-컬처가 한국 여행에 관한 관심에 영향을 미쳤다고 답했고, 75%는 이를 한국 방문의 핵심 동기로 꼽았다.
또 K-컬처에 동기 부여된 여행자는 그렇지 않은 여행자보다 1인당 평균 435달러를 더 지출했으며, 이들 가운데 68%는 친구나 가족과 함께 여행했거나 그럴 계획이라고 답했다. 88%는 3박 이상 체류했거나 체류할 계획이라고 응답했다.
이 수치는 K-컬처가 단순한 이미지 소비를 넘어 실제 지출과 체류하는 일수, 동반 여행 형태까지 바꾸는 여행 동인으로 작동하고 있음을 보여 준다.
이번 조사에서 더 눈에 띄는 부분은 여행자의 기대가 이미 ‘한국을 본다’에서 ‘한국을 체험한다’로 옮겨가고 있다는 점이다. 응답자의 91%는 한국 여행에서 진정한 현지 문화를 체험하는 것이 중요하다고 답했고, K-팝에 동기 부여된 여행자의 92% 역시 음식, 역사, 자연 등 K-팝을 넘어서는 폭넓은 경험을 원한다고 밝혔다.
또 공유숙박 이용자의 65%는 현지 동네에 머물기 위해 공유숙박을 선택했다고 답했다. 이것은 K-컬처가 한국행의 출발점이기는 하지만, 여행자가 실제로 원하는 것은 더 넓은 문화와 생활의 감각이라는 점을 말해 준다.
관심이 서울 밖으로 향하고 있다는 조사 결과도 함께 제시됐다. 서울 외 지역을 여행했거나 여행에 관심이 있는 응답자의 74%는 드라마와 영화가 서울 외 지역 방문에 관한 관심을 불러일으켰다고 답했다.
그러나 실제 방문객의 66%는 여전히 서울에서만 대부분의 일정을 소화한 것으로 나타났다. 잠재 여행자의 83%는 서울 외 지역의 적절한 숙박 옵션 여부가 예약 결정에 중요하다고 응답했고, MZ세대 잠재 여행자의 53%는 공유숙박 등 적합한 숙박 가용성이 방한 여부를 좌우하는 요소라고 답했다.
34%는 적합한 숙소를 찾지 못할 경우 여행을 미루거나 재고하겠다고 응답했다. 이 조사 결과는 K-컬처가 지역에 관한 관심을 만들어내는 데는 성공했지만, 그 관심이 실제 지역 방문으로 이어지는 데에는 숙박 인프라가 병목이 되고 있다는 것을 시사한다.
이런 흐름을 두고 에어비앤비는 K-컬처가 만든 수요가 재방문과 지역 확산으로 이어지기 위해서는 숙박 등 현실적 인프라 확충이 핵심 과제라고 설명했다.
발표를 맡은 샤론 챈 에어비앤비 아시아태평양 지역 커뮤니케이션 총괄은 K-컬처에 동기 부여된 여행자들이 더 오래 머물고, 더 많이 소비하며, 더 깊은 문화 체험을 원한다고 설명하면서도, 이러한 수요가 서울을 넘어 더 많은 지역과 커뮤니티로 확산되기 위해서는 지방의 숙박 인프라 확충이 중요하다고 밝혔다.
여기서 읽을 수 있는 핵심은 K-컬처가 한국행의 ‘입구’를 만드는 데는 강력하지만, 관광산업이 그 수요를 ‘완성된 여행’으로 전환하려면 숙박과 체류 기반이 뒷받침되어야 한다는 점이다.
이어진 패널 토크에서도 같은 문제의식이 반복됐다. 관광통역안내사이자 방송인 파비앙은 외국인 여행객들이 단발성 체험을 넘어 국립중앙박물관과 전통문화, 역사 자체를 깊이 탐구하는 흐름이 커지고 있다고 설명하며, 이 흐름이 전국 각지의 문화유산 재방문으로 이어지려면 양질의 콘텐츠와 전문 지식을 갖춘 전달자의 저변 확대가 필요하다고 말했다.
온지음 레스토랑 박성배 헤드 셰프는 여행자들이 한식의 맛만이 아니라, 발효와 장 문화, 전통 라이프스타일의 철학과 미감까지 원한다고 말하며, 문화의 관심이 의복과 공예, 한옥 등으로 넓어져야 한다고 제안했다.
한국민박업협회 채보영 회장은 특히 MZ세대가 친구들과 함께 머물 수 있는 지역 독채 숙소 수요가 크지만, 제도적 장벽 때문에 공급이 충분히 늘지 못하고 있다고 지적했다.
에어비앤비는 자사가 이런 전환 과정에서 어떤 역할을 하고 있는지도 함께 소개했다. 최근 코르티스 협업, 세븐틴 데뷔 10주년 기념 체험, 세븐틴 뮤직비디오 공간 재현 숙소, BTS 관련 숙소, 한강 브리지 숙박 이벤트, DDP 숙박 이벤트, 온지음 셰프와의 ‘한국의 장 배우기’ 체험 등은 K-컬처에 관한 관심을 실제 체류와 몰입형 경험으로 바꾸려는 시도로 제시됐다.
에어비앤비 코리아 서가연 컨트리 매니저는 K-컬처가 강력한 여행의 출발점이 됐고, 중요한 것은 그 호기심이 단순한 화제성에 머무르지 않고 더 오래 머무는 체류, 지역 확산, 한국 문화와의 깊은 교감으로 이어지도록 돕는 일이라고 말했다.
이번 발표가 남긴 메시지는 비교적 분명하다. K-컬처는 이미 한국 여행의 강력한 시작점이 되었지만, 그 시작이 지속 가능한 관광으로 이어지게 하려면 콘텐츠의 폭과 숙박의 현실성이 함께 따라와야 한다는 것이다.
서울 중심의 방문 패턴이 지역 확산으로 이어지지 못하고, 높은 관심이 재방문으로 충분히 이어지지 못하는 이유를 문화적 흡인력 부족만으로 설명하기는 어렵다. 여행자는 이미 더 깊은 경험을 원하고 있기에, 이제 과제는 그 욕구를 실제 여행 동선과 숙박 선택지, 지역 콘텐츠로 연결하는 데 있다.
이번 발표는 K-컬처의 성공을 확인하는 자리이면서 동시에, 관광이 화제에서 체류로 넘어가기 위해 무엇이 더 필요해졌는지를 보여 준 자리였다.
